L’e-commerce italiano continua a crescere, ma osservare soltanto il valore degli acquisti online nel nostro Paese rischia di raccontare una parte sempre meno interessante della storia.

Nel 2025 gli acquisti e-commerce B2C in Italia hanno raggiunto circa 62,3 miliardi di euro. I prodotti valgono circa 40 miliardi, mentre i servizi superano i 22 miliardi. La penetrazione dell’online sui consumi complessivi è arrivata al 13%, con differenze ancora importanti tra prodotti e servizi.

Sono numeri significativi. Ma per molte imprese italiane la domanda strategica dei prossimi anni non sarà semplicemente come vendere di più online in Italia.

Sarà: come utilizzare l’e-commerce per vendere stabilmente fuori dall’Italia?

Il tema è particolarmente rilevante perché il nostro sistema produttivo ha caratteristiche quasi ideali per beneficiare dell’export digitale: moltissime PMI, prodotti specializzati, brand con una forte identità, manifattura di qualità e categorie nelle quali l’origine italiana rappresenta ancora un elemento distintivo.

Allo stesso tempo, però, la capacità di trasformare questi vantaggi in vendite digitali internazionali rimane disomogenea. Ed è proprio qui che si trova uno degli spazi di crescita più interessanti per l’e-commerce italiano.

Il mercato e-commerce italiano ha superato la fase dell’eccezionalità

Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, nel 2025 l’e-commerce italiano di prodotto ha raggiunto circa 40 miliardi di euro. Food & Grocery e Beauty & Pharma sono cresciuti più della media, mentre continuano a svilupparsi anche arredamento, home living, abbigliamento ed elettronica.

L’online non è quindi più un canale emergente. È diventato infrastruttura commerciale.

Questo cambiamento ha però una conseguenza spesso sottovalutata: man mano che un mercato digitale diventa maturo, aumenta anche la competizione per acquisire il cliente.

Un e-commerce italiano non compete più soltanto con il negozio della stessa città o con altri operatori nazionali. Compete con marketplace globali, grandi retailer, produttori che vendono direttamente, piattaforme verticali e brand internazionali capaci di investire contemporaneamente in advertising, tecnologia, logistica e contenuti.

La crescita del mercato non implica quindi automaticamente una crescita proporzionale per ogni operatore. Aumentano i consumatori online, ma aumentano anche i soggetti che cercano di intercettarli. Per questo l’internazionalizzazione dovrebbe entrare molto prima nella strategia di un e-commerce italiano.

L’Italia vende moltissimo all’estero. Ma non abbastanza attraverso il digitale

L’Italia è già una grande economia esportatrice. Nel 2024 le esportazioni italiane di merci hanno raggiunto 623,5 miliardi di euro, circa il 30% in più rispetto al 2019.

Il problema non è quindi convincere le imprese italiane che esiste un mercato oltre confine: intere filiere industriali vivono da decenni grazie all’export. La questione è un’altra: quanto siamo capaci di trasferire questa vocazione all’export nel commercio digitale?

I dati Istat aiutano a capire il paradosso. Nel 2025 il 20,1% delle imprese italiane con almeno dieci addetti ha effettuato vendite online. Tra le PMI la quota è del 19,6%, mentre tra le grandi imprese arriva al 46,6%.

Ancora più interessante è osservare dove vendono le imprese che utilizzano il web. Il 48,6% delle aziende italiane che effettuano vendite via web raggiunge clienti collocati all’estero. È un dato importante, anche se inferiore al 51,2% rilevato l’anno precedente.

Significa che quasi un’impresa su due, una volta sviluppata una capacità commerciale online, utilizza il web anche per superare i confini nazionali. Il collo di bottiglia è costruire un sistema digitale abbastanza evoluto da rendere l’internazionalizzazione ripetibile e scalabile.

Vendere qualche ordine all’estero non significa essere internazionali

Ricevere ordini dalla Francia, dalla Germania o dagli Stati Uniti non significa necessariamente avere una strategia internazionale.

Il Rapporto ICE 2024-2025 evidenzia bene questa distanza. Quasi la metà delle aziende e-commerce analizzate vende soltanto in Italia. Il 36% dispone di un sito multilingua e vende anche all’estero, mentre solo l’11% dichiara di avere una posizione internazionale consolidata. Il 4% vende prevalentemente sui mercati esteri attraverso marketplace.

Per le aziende analizzate, il fatturato e-commerce prodotto all’estero rappresenta mediamente il 27,5% del totale. C’è però anche un segnale positivo: il 65% delle imprese intervistate dichiarava una crescita delle vendite internazionali nel 2024.

L’export digitale italiano non è un mercato marginale. È un mercato ancora incompletamente sviluppato.

Dove stanno vendendo gli e-commerce italiani

La geografia dell’export digitale mostra una forte concentrazione europea. Secondo i dati riportati da ICE, Francia e Germania rappresentano i principali mercati di destinazione e sono raggiunti ciascuno dal 14% degli operatori italiani analizzati.

• Spagna: 12%;
• Paesi Bassi: 9%;
• Regno Unito: 8%;
• Svizzera: 7%;
• Stati Uniti: 7%.

Per una PMI italiana che vuole iniziare a internazionalizzare il proprio e-commerce, il primo passo non deve necessariamente essere “vendere in tutto il mondo”. Spesso è più razionale costruire un primo cluster europeo.

Francia, Germania, Spagna e Paesi Bassi permettono di lavorare all’interno di un mercato relativamente integrato, pur con importanti differenze linguistiche, commerciali e culturali. Regno Unito, Svizzera e Stati Uniti possono offrire opportunità importanti, ma introducono maggiore complessità doganale, fiscale e logistica.

L’errore della traduzione: internazionalizzare non significa cambiare lingua

Uno degli errori più frequenti consiste nel considerare l’internazionalizzazione come un progetto prevalentemente linguistico. Si traduce l’e-commerce in inglese, magari in francese e tedesco, si abilita la spedizione internazionale e si aspetta che arrivino gli ordini.

Tecnicamente il sito è diventato internazionale. Commercialmente, quasi certamente, no.

Ogni mercato presenta differenze nel modo in cui le persone cercano i prodotti, confrontano i prezzi, interpretano una proposta di valore e decidono se fidarsi di un brand sconosciuto. Cambiano anche i metodi di pagamento preferiti, le aspettative sui tempi di consegna, la sensibilità ai costi di spedizione, le politiche di reso considerate accettabili e la pressione competitiva.

La localizzazione deve quindi riguardare l’intero customer journey: dalla campagna pubblicitaria alla landing page, dalla scheda prodotto al checkout, dall’assistenza post-vendita alla gestione del reso.

Il Made in Italy è un vantaggio, ma non è una strategia

Le aziende italiane tendono, comprensibilmente, a considerare il Made in Italy un vantaggio competitivo. In molti settori lo è davvero.

Moda, design, arredamento, food, beauty, artigianato e numerose produzioni specialistiche beneficiano ancora dell’associazione tra Italia, qualità, stile, cultura produttiva e competenza manifatturiera.

Ma bisogna evitare un equivoco. Il Made in Italy può aumentare la desiderabilità di un prodotto. Non risolve automaticamente distribuzione, acquisizione e conversione.

Un consumatore tedesco o americano può apprezzare l’italianità del brand e contemporaneamente abbandonare il checkout perché la consegna costa troppo, il reso è poco chiaro o non trova il metodo di pagamento che utilizza abitualmente.

Marketplace o e-commerce proprietario?

Per molte PMI, il marketplace rappresenta il modo più semplice per verificare la domanda in un mercato estero. Le piattaforme consentono di accedere rapidamente a un bacino di utenti già esistente e riducono alcuni problemi legati alla fiducia, ai pagamenti e, in determinati modelli, alla logistica.

I dati Istat mostrano quanto questa modalità sia importante in Italia: tra le imprese che vendono via web, il 65,1% utilizza piattaforme online, una quota cresciuta rispetto al 60,4% dell’anno precedente.

Il marketplace, però, non dovrebbe essere confuso con l’intera strategia internazionale. Affidarsi completamente a un intermediario significa accettare commissioni, concorrenza diretta sul prezzo, limitazioni nella conoscenza del cliente e una forte dipendenza dalle regole della piattaforma.

L’approccio più solido è spesso ibrido. Il marketplace può essere uno strumento di discovery, validazione e distribuzione. L’e-commerce proprietario deve invece costruire brand, relazione, dati first-party e marginalità nel lungo periodo.

La logistica decide una parte della conversione

Nell’export digitale la logistica non comincia dopo l’acquisto. Comincia sulla pagina prodotto.

Un cliente che acquista dall’estero vuole sapere quanto costa la spedizione, quando arriverà il pacco, cosa succede se deve effettuare un reso e, nei mercati extra UE, se dovrà sostenere ulteriori costi. L’incertezza distrugge conversione.

Per questo la logistica internazionale dovrebbe essere progettata insieme al marketing. Il fatturato, da solo, dice poco. Per valutare un mercato estero bisogna arrivare almeno al contribution margin per Paese, includendo advertising, logistica, commissioni, pagamenti, resi e assistenza.

Non bisogna aprire dieci mercati contemporaneamente

Uno degli approcci più rischiosi consiste nel tradurre il sito in molte lingue e avviare campagne contemporaneamente in numerosi Paesi. La complessità cresce molto più velocemente del fatturato.

Per una PMI è spesso preferibile utilizzare un modello progressivo. Si selezionano uno o due mercati sulla base di domanda, concorrenza, marginalità, facilità logistica e affinità con il prodotto. Si localizza realmente l’esperienza. Si investe un budget sufficiente per produrre dati utili.

Si misurano conversion rate, CAC, valore medio dell’ordine, repeat purchase, resi e margine di contribuzione. Solo dopo si decide se aumentare l’investimento. Il principio dovrebbe essere semplice: prima validare il mercato, poi scalarlo.

L’intelligenza artificiale abbassa alcune barriere all’export digitale

Rispetto a pochi anni fa, esiste inoltre un elemento nuovo: l’intelligenza artificiale. L’AI non elimina la complessità dell’internazionalizzazione, ma può abbassarne significativamente alcuni costi.

Traduzioni e localizzazione dei cataloghi, adattamento delle descrizioni prodotto, analisi delle recensioni, produzione delle prime varianti creative, customer care multilingua e analisi dei dati possono oggi essere gestiti con un livello di automazione impensabile fino a pochi anni fa.

Questo è particolarmente importante per le PMI. Una grande organizzazione poteva già sostenere team dedicati a cinque o dieci mercati. Una piccola impresa difficilmente poteva farlo. L’AI riduce questa asimmetria. Non sostituisce però la conoscenza locale.

Il vero vantaggio competitivo sarà l’organizzazione

Guardando i dati, emerge un punto centrale. Il limite dell’e-commerce italiano non sembra essere la mancanza di prodotti esportabili. E non è nemmeno la mancanza di domanda internazionale. È soprattutto la capacità organizzativa necessaria per trasformare vendite occasionali dall’estero in un sistema.

L’azienda che vuole crescere fuori dall’Italia deve mettere insieme competenze che tradizionalmente erano separate: marketing, tecnologia, logistica, fiscalità, customer service, pricing, analytics e gestione del catalogo.

Una campagna Meta o Google può funzionare perfettamente e generare comunque un business in perdita. Un marketplace può produrre rapidamente fatturato e contemporaneamente non costruire nessun asset proprietario. Un sito tradotto in cinque lingue può avere traffico internazionale ma una conversione insufficiente.

Per questo l’indicatore più interessante non sarà il numero di Paesi nei quali un e-commerce spedisce. Sarà il numero di mercati nei quali riesce a generare clienti con un’economia sostenibile e ripetibile.

L’opportunità per le PMI italiane

L’Italia parte da una situazione apparentemente contraddittoria. Da una parte possiede un sistema industriale fortemente orientato all’export e prodotti riconoscibili sui mercati internazionali. Dall’altra, la diffusione dell’e-commerce nelle PMI resta inferiore al potenziale e la presenza digitale internazionale è ancora poco strutturata per una parte significativa delle aziende.

Proprio questa distanza rappresenta l’opportunità.

Nei prossimi anni non vinceranno necessariamente le aziende italiane con il catalogo più grande o con il maggior numero di traduzioni. Avranno un vantaggio quelle capaci di trattare ogni nuovo Paese come un mercato da comprendere, misurare e costruire.

L’export digitale non consiste nel rendere accessibile dall’estero un sito italiano. Significa costruire un sistema commerciale capace di funzionare oltre l’Italia.

E per moltissime imprese italiane il prossimo grande mercato potrebbe non essere una nuova categoria di prodotto. Potrebbe semplicemente essere il resto del mondo.

Fonti

• Istat, Imprese e ICT – Anno 2025.
• Agenzia ICE, L’Italia nell’economia internazionale – Rapporto ICE 2024-2025.
• Osservatori Digital Innovation, Politecnico di Milano, eCommerce B2c in Italia 2025 e aggiornamenti 2026.
• Eurostat, Digitalisation in Europe – 2026 edition.