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Perché l’azienda deve diventare Media Owner
Mi ricordo che già verso la fine del 2013, in DAONews parlavamo di contenuti di informazione al servizio delle aziende. In quel periodo eravamo a Cagliari, ospitati all’interno dell’incubatore di aziende e startup The Net Value.
Lavoravamo tanto con gli editori, i giornalisti e i blogger e avevamo davanti l’evidenza che i siti che facevano più visite erano quelli editoriali mentre quelli istituzionali delle aziende avevano problemi di visibilità.
Allo stesso tempo, l’advertising digitale non portava più i risultati di qualche mese prima, i banner nei siti erano troppo invasivi e i social network avevano fame di contenuti generati dagli utenti, prevalentemente di contenuti di informazione.
Già da allora iniziammo a proporre alle aziende un servizio di content marketing, era forse prematuro, però ci ha permesso di fare tanta esperienza e tanta ricerca e sviluppo.
Penso però che alle soglie del 2019 le aziende non possono più prescindere da una giusta strategia editoriale digitale e di content marketing. Le aziende hanno la necessità di prendere possesso direttamente dell’informazione relativa a se stesse e al proprio settore, diventando esse stesse influencer e fonti autorevoli.
Il nuovo ruolo dei clienti: i consum-attori/la sharing economy
- conoscono già il brand (ad esempio “Nike”) e vanno direttamente sul sito o sulla app dell’azienda per trovare informazioni sul prodotto e/o sull’azienda;
- non conoscono il brand ma vogliono avere qualche info a riguardo, ad esempio: “quali sono le scarpe da basket usate da Michael Jordan?”
Il prodotto media
La delivery
- magazine digitale e app mobile
- produzione e pubblicazione di contenuti di altissima qualità con grandissima frequenza
- diffusione e viralizzazione degli stessi contenuti su social network (i social network sono la fonte di visibilità dalla quale attirare utenti verso il proprio progetto editoriale)
- strategia avanzata di digital marketing
- eventi, iniziative speciali, accordi con altri media etc..
Quali sono i vantaggi immediati per l’azienda?
Contenuti e qualità
Ieri, prima di andare a lavoro, facevo come al solito un giro tra le notizie fresche di mattinata e mi sono imbattuto in un articolo del Corriere (Chi sono i leader (politici) sul web: “Post brutali? La gente vuole quelli”) che mi ha portato a ripensare alla situazione dei contenuti sui social media e sull’informazione.
Lascio volutamente da parte l’aspetto “politico” di questo articolo e voglio concentrarmi esclusivamente sull’aspetto più “tecnico” relativo alle dinamiche dell’informazione digitale. Penso infatti che in questo articolo ci siano tutti gli elementi, materializzati e mostrati con esempi reali, della situazione dell’informazione in Italia in questo momento:
- le cause
- lo stato delle cose
- le conseguenze
LE CAUSE
«Meno scrivi e più cammini. L’algoritmo di Facebook, quello che fa viaggiare i contenuti, è ignoto e anche abbastanza ignorante».
Facebook (ma anche le altre piattaforme e social network) ha un algoritmo che effettivamente nessuno conosce realmente, ma dai risultati che alcuni post ottengono si può facilmente dedurre che questa frase è esatta: i contenuti brevi e di impatto girano meglio e non importa realmente la sostanza del contenuto che viene veicolato. L’obiettivo di qualsiasi piattaforma è di catturare l’attenzione dell’utente trattenendolo il più possibile all’interno del proprio mondo (app o sito web che sia), e lo fa offrendo all’utente quello che l’utente si aspetta di ricevere, evidenziando contenuti “vicini” al pensiero e al sentimento dell’utente stesso.
LO STATO DELLE COSE
Il mese scorso questo ex capocantiere […] ha generato quasi un milione e mezzo di interazioni su Facebook.
In un solo mese il numero di interazioni su Facebook generato dalle pagine politiche «unofficial» ha raggiunto livelli paragonabili a quelli dei media tradizionali e ha superato di netto le pagine «official»
Le pagine “non ufficiali”, ma più in generale le pagine popolate da contenuti generati dagli utenti, hanno ormai acquistato terreno per quanto riguarda le performance e la visibilità. Editori e pagine ufficiali in tanti casi non riescono a tenere il passo lasciando spazio a contenuti spesso non verificati e magari di dubbia qualità.
No, non è militanza per Gangemi. È sopravvivenza. Un click vale in media dieci centesimi.
In questa frase è riassunta, secondo me, una parte consistente della causa di tutto: il modello di business dell’informazione digitale continua ad essere basato sulla pubblicità. Il “click” è l’obiettivo ultimo sia degli utenti che producono contenuti sia degli editori.
LE CONSEGUENZE
Gli editori, i giornalisti, le fonti autorevoli hanno impostato tecnologia e linee editoriali per raggiungere obiettivi dettati dall’adv basati sui click o sulle impression. Questo favorendo ovviamente la produzione di contenuti di una qualità molto vicina a quella dei contenuti prodotti dagli utenti e dalle pagine “unofficial”.
Lui sa che seguendo le correnti le si rendono inondazioni, ma anche che le maree possono rovesciarsi. «L’altro giorno ho scritto sul governo: basta parole, ora i fatti. Ho notato che hanno condiviso in tremila. Riproverò».
Una ulteriore conseguenza è una crescente polarizzazione delle opinioni, la selezione dei contenuti da leggere da parte degli utenti avviene tramite il “pregiudizio di conferma”, che porta principalmente le persone a ricercare nelle notizie una conferma alla propria opinione e non la verità sui fatti.
E, come scritto nell’articolo, le maree possono rovesciarsi e di conseguenza opinione comune e contenuti che la sostengono possono improvvisamente cambiare direzione e puntare verso altri sentimenti e altre opportunità di click e impression.
Il dibattito su qualità di contenuti, fake news, post verità, user generated content, verifica delle fonti è ormai da anni presente in tutti i tavoli e occasioni di incontro, di ragionamento, studio, analisi. Sia i big (ad esempio Google) che molte startup stanno lavorando per trovare una soluzione a questi problemi.
A mio parere focalizzarsi su alcuni punti porterebbe benefici in tempi brevi:
- distinguere i contenuti in base alla qualità
- definire la qualità del contenuto in base alla verifica del contenuto
- la verifica del contenuto deve essere basata su un metodo che tenga conto, ad esempio, della verifica delle fonti
- valorizzare, anche in senso monetario, i contenuti caratterizzati da quella qualità definita dal metodo
E’ quello che facciamo in DAOContent. I contenuti che vengono prodotti per le aziende e i brand hanno queste caratteristiche. Il motivo reale è supportare la credibilità del brand con contenuti veri e di qualità, valorizzandoli al meglio e avendo, come ricompensa, performance e visibilità per l’azienda.
Riteniamo che anche questo che facciamo sia parte, sicuramente una piccola parte, della soluzione per l’informazione di qualità.
Un tramonto a metà
Negli ultimi mesi sono successe tante cose e sono cambiate tante situazioni lavorative attorno a me.
Da anni ormai (quasi 8 anni) mi dedico ad una azienda che ho contribuito a fondare dal nulla, un’azienda che è passata per lo status di “startup innovativa” e che ha lavorato in ambito digitale per sviluppare una piattaforma che potesse risolvere anche una piccola parte dei problemi che affliggono l’editoria digitale e l’informazione.
Anni e anni di ricerca e sviluppo, dove le parole più utilizzate in ufficio e i temi quotidiani erano:
- qualità dell’informazione e metodo per una informazione di qualità
- giusta remunerazione dei content producer
- fake news (già qualche anno prima che le chiamassero così)
- modelli di business sostenibili per gli editori
- piattaforme editoriali avanzate
- contenuti per la promozione del brand di un’azienda (quando la parola content marketing in Italia si sentiva pronunciare giusto da un ristrettissimo gruppo di esperti)
- blockchain e diritti d’autore
- algoritmi di analisi dei contenuti
Anni di lavoro in qualche modo sostenuti da pochissimi finanziamenti (ci sarebbe da aprire una sezione a parte per raccontare l’esperienza diretta fatta per cercare finanziamenti e supporti per un progetto simile in Italia) e da tanto impegno e tantissima disponibilità da parte dei ragazzi del team che hanno sopportato le sorti altalenanti di una startup e hanno lavorato anche in condizioni difficili pur di fatturare (anche lavori non esattamente in target con l’obiettivo) e sostenere l’azienda.
Quasi due anni fa avevamo capito che il nostro target non erano gli editori ma le aziende e i brand: le aziende hanno molto budget per il marketing e non hanno la possibilità di prodursi i contenuti in casa nonostante abbiano una grande necessità di produrre contenuti per essere presenti nel “mondo digitale”. Esattamente l’opposto degli editori: poco budget, produzione interna e visibilità già in parte acquisita.
Gli editori a questo punto da clienti sono diventati fornitori. E le aziende i nostri clienti. In mezzo una piattaforma che gestiva le dinamiche di questo “scambio di contenuti e visibilità” ottimizzando le performance. Obiettivo della startup quasi raggiunto:
- le aziende possono promuoversi in maniera facile con i contenuti ottenendo grandi performance
- gli editori hanno una possibile nuova linea di business sfruttando la visibilità e la capacità produttiva già in possesso
- i content producer possono lavorare di più e con una remunerazione migliore rispetto alle piattaforme e alle soluzioni esistenti
Obiettivo QUASI raggiunto appunto, raggiunto in teoria e in parte in pratica. Ma non completamente.
L’azienda aveva bisogno di rifinanziamento e sviluppo commerciale. Nel tempo si sono avvicinati tanti interlocutori, alcuni molto concreti e altri molto vaghi. ma per un motivo o per un altro non si è riusciti a concludere nei tempi giusti l’operazione di rifinanziamento. E le cose hanno iniziato a precipitare.
L’unica soluzione era quella di chiudere l’azienda.
Tra parentesi: anche riguardo alla chiusura/liquidazione/fallimento/trasformazione di un’azienda in Italia potremmo scrivere chilometri di commenti, riflessioni, esperienze, leggi, pareri, etc. Si potrebbe scrivere tutto e il contrario di tutto e andrebbe bene lo stesso. Ma penso che di queste cose ne parlerò prossimamente in questo blog.
Alcuni insegnamenti:
- alcune decisioni vanno prese subito anche se drastiche
- l’esecuzione è fondamentale, banale ma è così
- l’attività per cercare finanziamenti per una startup in Italia è essa stessa una startup
- il fallimento è un modo per capire cosa NON si deve/può fare… e per imparare
La prossima fase sarà quella di recuperare tutto il buono che si è fatto in questi anni, riunire un po’ le forze e grazie a questa base ripartire con una nuova impresa, che si occupi in maniera specifica di content marketing e di contenuti digitali. In qualche modo siamo “arrivati troppo presto”, infatti solo ora si sta aprendo il mercato italiano del content marketing, ma dall’altra parte l’essere arrivati in anticipo ci permette di essere in questa fase pronti al mercato e molto competenti in materia.
L’azienda, dopo 8 anni di lavoro e dopo ancora un lungo periodo di burocrazia che l’aspetta, chiuderà e questo progetto tramonterà.
Ma sarà solo un tramonto a metà.
Content marketing e native advertising tra somiglianze e differenze
Il marketing digitale è cresciuto molto negli ultimi 15 anni. Il nostro ecosistema digitale continua ad evolversi, e anche le sue molte parti devono crescere di pari passo. È il caso del content marketing e del native advertising. Così simili, così diversi…
Non è raro che aziende e operatori di marketing utilizzino erroneamente le due parole in modo intercambiabile. Ma le due formule di diffusione di contenuti hanno significati e capacità molto diversi. Essere consapevoli delle differenze è di particolare importanza per capire come articolare un’efficace e funzionale strategia di internet marketing. Ecco alcune specificità dell’uno e dell’altro.
Native advertising
È qualcosa di cui ognuno di noi ha avuto esperienza, magari inconsapevolmente. Il native adv infatti ha come caratteristica principale quella di essere poco invasivo, il più possibile discreto, proprio per non ‘contrariare’ l’utente.
Gli annunci ‘nativi’ vengono posizionati all’interno di un sito web in modo da non interrompere l’esperienza del visualizzatore, ad esempio tra i paragrafi di un testo, e di solito
Che cosa significa il nuovo algoritmo di Facebook per il digital marketing
Ha fatto molto discutere nel mondo del digital marketing il recente annuncio di Zuckerberg di un nuovo algoritmo di Facebook che privilegerà i post degli amici rispetto a quelli delle pagine di business e informazione. Appare evidente che si tratti di un passo deciso verso il pay-to-play, cioè non solo un modo di dare maggiore visibilità ai contenuti migliori, quelli più ‘sociali’ per intenderci, e che generano più interazioni, ma una strategia volta a forzare le pagine editoriali e dei brand a investire più denaro in cambio di maggiore visibilità.
Per gli utenti è probabilmente una buona cosa vedere gli aggiornamenti degli amici prima di tutto il resto. Il nuovo algoritmo di Facebook dunque non è da ritenersi universalmente negativo. Di certo pone un problema ai marketer e in generale a chiunque voglia continuare a promuovere il proprio business sul più grande e generalista dei social network. Che poi è anche quello che offre possibilità incredibili dal
Il futuro prossimo dei contenuti: le performance prima di tutto
Creare una migliore esperienza per il cliente: su questo obiettivo complessivo dovrebbero essere focalizzati tutti i contenuti dei brand. E combinando SEO e content marketing, engagement, hyperlocal, ricerca vocale e machine learning, il risultato può essere raggiunto con maggiore facilità e velocità, oggi e ancor di più nei prossimi anni.
Adattandosi al modo in cui le persone ricercano e ‘consumano’ i contenuti, è più agevole anticipare le tendenze e fornire i contenuti di cui il pubblico ha bisogno, nel modo in cui ne ha bisogno, e arrivare prima della concorrenza.
Il content marketing da solo non basta più. I brand hanno bisogno di rientrare degli investimenti in tempi più rapidi. A confermarlo è un sondaggio tra 252 responsabili marketing di aziende presenti nella lista Fortune 500 (classifica delle maggiori società statunitensi), condotto da BrightEdge.
Ecco alcuni risultati chiave:
– il 71% dei marketer afferma che meno del 50% dei contenuti da loro proposti viene